中鑫优配 学18个月胖东来，永辉亏在房本上

作者|钱多多

编辑|杨知潮

永辉在学习胖东来的时候，关闭了低效门店，发展了自有品牌，就连物流仓储也升级改造。但除此之外，胖东来还是个腰间挂满钥匙的“河南房东”。

胖东来是个名副其实的“房东”。据不完全统计，大胖、小胖、北海店、金三角店、时代广场店、天使城胖东来所在的商场，均为胖东来旗下自有。胖东来通过联营方式，把本应收取的固定房租转化为与DQ、名创优品等品牌的销售返点分成。

作为河南知名企业，胖东来销售额巨大，还是一座：“文化地标”，能够带动消费者来河南旅游的积极性。在这一背景下，胖东来在拿地等方面具备明显优势，叠加上自身强大的流量，很容易形成一种品牌+商业地产的商业模式。

相比之下，永辉像个外来打工的老实人，不仅门店，就连物业也多是出租的。房租收入给了胖东来让利员工的从容，也让永辉的调改里，体现出了一点“小马过河”的意味。

01 学胖东来，但没带房本

叶国富在胖东来买炸红薯条的时候，感受到胖东来的优质服务，并在两个月后斥资63亿元收购学习胖东来模式的永辉。

但是，叶国富忘记胖东来不仅能依靠卖红薯条赚钱，更能赚房租费。

胖东来的品类几乎涵盖了所有日常生活需求，叠加上胖东来的品牌效应，大量人群的聚集，让胖东来周围的每一间物业，都极具商业价值。

——这种价值来自胖东来，最终也转化为房租或者合作费用。以时代广场店胖东来为例，该门店以联营方式与外来品牌合作，用分成返点取代房租费用。

这是胖东来的赚钱密码，胖东来旗下贡献收入占比的前五商超中，除却因为房租到期即将闭店的生活广场店，时代广场、天使城、大胖、小胖店均位于胖东来旗下的商场内。

具体收了多少房租，胖东来没有公布过。但从同样学习胖东来模式的步步高财报中可以间接看到这种商业模式的强大，根据2025年半年报，步步高获得3.44亿元的租赁收入，收入占比远超其百货、物流和广告等业务。截至2025年三季度末，步步高已坐拥137亿元投资性房地产，有着不少房本。

于东来说“胖东来不追求利润最大化”，但靠着房租收入，胖东来却不缺利润。

但永辉没有“房本”，投资性房地产仅为2.81亿元，也就是胖东来在许昌市建安区买个地块的钱，永辉可出租的门店非常少。

图源：永辉超市2025年Q3财报

换而言之，永辉调改后人潮再旺，也只能外租自己那一圈“领地”，而整个商场再火，它不属于永辉。

而现在永辉想当“包租公”，也没那么容易。

一来，永辉没有胖东来那么强的拿地能力。

胖东来的门店主要集中在许昌与新乡，实打实的为当地带来税收收益和旅游收入，带动地区经济，天然容易获得支持。

二来，永辉账上没那么多钱。

永辉超市的经营性现金流持续缩水，最新的三季度财报，永辉的经营现金流已经转负，账面货币资金33.58亿元，是其近10年新低。

当然还有另一个更加本质的问题：就算永辉能当房东，它有胖东来那么强的流量效应吗，能赚取那么多的租金吗？

永辉目前是有“外租区”的，也就是超市周围一小圈的商铺，但以百子湾永辉店的外租区为例，有17家品牌入驻，却都是久久丫、膜法世家、“鱼你在一起”等中小品牌。如果超市最外围的一圈，都吸引不来大品牌，那么它的流量，要如何撑起一个商场呢？

02 代价付出了，好处没看到

永辉超市改革领导小组的组长叶国富曾公开表示“胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改必死无疑”。

然而在现场的于东来听到这句夸赞，却公开表示叶国富以身入局进入永辉是“花钱找罪受”。

永辉的确花了很多钱。

为了调改，永辉的门店动辄关闭一个月。为发展永辉的自有品牌，永辉还裁撤了一半左右的SKU。楼下小卖部歇业几天都要赔钱，而永辉一间门店的年收入超过5000万。此外，关店要给房东付违约金、商品需要清仓、员工需要遣散。

——全是钱。从2024年6月底至2025年9月底这一时期，永辉的门店数量从943家降至450家，闭店总成本高达16.45亿元，这笔开销已经占永辉截止2025年9月底净资产金额的47.12%。

钱花了，回报呢？看不太清楚。

永辉的毛利率并没有因为调改而明显提升。永辉CEO王守诚曾在2025年7月的一次采访中披露，彼时调改门店的自有品牌销售占比在5%-15%。

永辉的单店收入倒是上升了。据统计，永辉在调改前的2024年上半年期间的单店营业收入4006.36万元，而调改后的2025年上半年单店营业收入是5425.72万元，整体上涨35%。

——但这部分的上涨有个前提，调改中，大量的低收入门店被关停了，不能真正反映调改的影响。而据龙商网超市周刊报道，永辉调改门店客单价提升12%，但客流量同比下降19%，导致同店营收下滑8.3%。

和讯网、北京商报等媒体在走访胖东来调改店后，表示客流趋于平淡，工作日鲜少出现排队现象，网红产品无人问津。“略大参考”在北京百子湾永辉门店开业第三天走访时就出现了，整体客流稀疏，熟食区“店员多过顾客”的景象。

03 房租是表面，实力是里子

“房租”之外，胖东来高昂利润的另一个秘密，是它强大的自有品牌。

靠着自家的渠道、和胖东来两个字品牌优势，它可以吃到本来属于消费品牌的利润空间——品牌的利润可比零售商高。

而眼下，永辉还没找到属于自己的爆品。据永辉超市淘宝旗舰店数据，整个门店仅有一款黑松露火腿松露饼干的销量过万，销量远低于山姆代购店类似产品。此外，整个门店仅有三款产品的销量超过5千。

图注：淘宝永辉超市旗舰店里，爆款商品销量截图

更残酷的是，调改后的永辉还要面临胖东来的竞争。有很多用户表示，去永辉调改店是为了买胖东来的产品。如果永辉和胖东来都上架同一类型的产品，往往会选择胖东来。

据中国合作贸易企业协会报道，永辉调改店整体TOP20商品榜单覆盖金枕榴莲、白酒、进口三文鱼、鲜活大闸蟹、永辉定制鲜牛奶等，生鲜、品质乳制品、礼赠类商品占比超七成。

——这些商品多数都有个特点，没有胖东来的同款。

永辉不光不能像胖东来一样收房租，还要被胖东来“抢生意”。

没办法， 商业世界从来都是讲实力，同样是大模型，ChatGPT要收140多块钱的订阅费，元宝却还需要赠送几天腾讯视频会员来获客。杂牌咖啡入驻明星商场需要排队找关系，星巴克却可以拿到大量的店租优惠。

房租、自有品牌，这些只是胖东来高利润的表面。它的本质，是“胖东来”三个字强大的品牌溢价，和背后的实力。房租和自有商品，只是这种品牌力的变现。

即便胖东来不是“房东”，难道它就收不到“租金”了吗？它也可以通过和商场谈判压低租金的方式取得回报。

即便胖东来不搞自有品牌，它就赚不到更高的毛利了吗？它在面对上游供应商时，仍然极具议价权，仍然可以获得更好的价格。

在这个过程里，商业模式是形式，胖东来的实力才是本质，对于那些胖东来的学徒来说，这可能更加难以学习和模仿。

头图来源|AI制图

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